近日結束的世界杯商業表現亮眼，阿迪達斯、李維斯和貝克漢姆成為品牌贏家。無論是大衛-貝克漢姆頻繁出現在幾乎每支電視廣告中，還是總決賽成為阿迪達斯的內戰，抑或是李維斯上演的精彩營銷策略，本屆世界杯都充斥著商業活動。對國際足聯而言，這是其歷史上最賺錢的一屆賽事，預計2023-26周期收入將達到150億美元。爭議性的補水暫停（實際上將半場比賽拆成四節）為電視廣告留出了時間，此外還有球迷區互動、明星云集的轉播廣告以及數以百萬計網民觀看的網紅創作者合作內容。這屆世界杯最令人難忘的或許是在場外爭議事件，比如巴洛貢的一場比賽禁賽因美國總統特朗普致電國際足聯主席因凡蒂諾而被暫緩執行，但其商業成功不可否認。品牌可以花費數百萬美元與國際足聯合作參與世界杯，以求提升曝光度，但這些投資有時也會石沉大海，尤其是當公司無法在眾多競爭對手中脫穎而出時。業內共識是阿迪達斯從品牌角度“贏下”了世界杯，這得益于其“You Got This”口號、群星薈萃的“Backyard Legends”廣告活動以及為參賽球隊生產的球衣大受歡迎。當然，最終決賽的兩支球隊西班牙和阿根廷都穿著阿迪達斯球衣，也起到了助推作用。但這家德國運動品牌并非唯一在賽事中留下商業印記的公司。貝克漢姆、預測市場公司Kalshi、吉列和李維斯都在世界杯期間制造了話題。堪薩斯城的推廣活動也沒有被忽視。“頭號新聞是阿迪達斯對陣耐克，阿迪達斯贏了，”全球體育娛樂營銷公司Two Circles的CEO兼聯合創始人加雷思-鮑爾奇在談到哪些品牌在世界杯上脫穎而出時說，“我認為不只是因為決賽中有梅西和亞馬爾。他們的足球推廣活動非常轟動。在多個主辦城市，比賽用球成為了城市活力的核心象征。球是阿迪達斯獲勝的關鍵，他們隨后又推出了極其出色的創意和‘You Got This’這句了不起的口號。”阿迪達斯表示，本屆世界杯的球衣銷量是2022年卡塔爾世界杯的四倍，比賽用球銷量是兩倍。該公司預計賽事相關銷售額將超過17億美元，其“Backyard Legends”廣告還獲得了艾美獎最佳商業廣告提名。不只是鮑爾奇認為阿迪達斯在世界杯上表現優異，面向消費品牌的AI驅動商務平臺Nectar Social的CEO兼聯合創始人米斯巴赫-烏拉伊澤也指出了其覆蓋面之廣。在分析“超過270萬條橫跨社媒平臺的世界杯內容、產生超過640億次曝光”后，Nectar發現阿迪達斯的穿透力超過其他任何品牌。“阿迪達斯做了一件有趣的事：他們采取了一種混合模式，明白創作者，尤其是在社媒上的創作者，既是很好的分發引擎，也是視覺鉤子，”報告作者、Nectar Social市場策略師盧克-蒂利茨基說，“在社媒上，人們尋找的是原生內容或他們期望在信息流中看到的原生創作者，所以阿迪達斯意識到，他們可以把創作者與他們已簽約代言的明星和運動員結合起來，用創作者作為鉤子。”除了阿迪達斯，很多人認為貝克漢姆（他本人也是阿迪達斯運動員，并出演了其世界杯宣傳片）通過大量廣告將個人品牌提升到了新高度。這位51歲的前英格蘭隊長與超過11家公司合作，包括長期合作伙伴阿迪達斯和百事、美國銀行、樂事（英國為Walkers）、家得寶、麥當勞、Ninja Kitchen和時代啤酒。“對他而言這是巔峰時刻，”鮑爾奇談到貝克漢姆的代言和曝光時說，“你能理解為什么12個月前品牌高管坐在會議室里說：‘好吧，我們該如何參與世界杯？’只要大衛-貝克漢姆出現在任何地方，帶來的接觸機會、即時認知度和吸引力都是巨大的。這太棒了。人們會調侃他出現的頻率有多高，但我認為他做得非常好，他正在建立一套新的模式，很多人會效仿。”鮑爾奇還提到堪薩斯城——本屆世界杯分布在加拿大、墨西哥和美國的16個主辦城市之一——是旅游推廣的最大贏家之一。據美國銀行數據，在小組賽和32強賽階段，堪薩斯城是美國主辦城市中消費支出增幅最大的城市，超過40萬人參加了其球迷節。“堪薩斯城按任何常規人口指標都是最小的主辦城市，”鮑爾奇說，“但它在所有相關社媒互動指標上都排在前幾位。他們還成功將自己打造成了美國的體育之都，這正是他們希望樹立的形象。例如奧斯汀和納什維爾以不同的文化特色聞名，而堪薩斯城正在做同樣的事。它確實以這種方式提升了自身地位。這座城市擁有狂熱的球迷活力，并真正將其展現出來，所有參與其中的品牌都獲得了雙倍收益。”對于烏拉伊澤而言，衡量品牌成功的一個標準是它能否“推動對話”，無論它是否是國際足聯官方合作伙伴、世界杯授權商，或者只是試圖參與這一全球最大體育賽事。在這方面做得最好的品牌之一可能是李維斯。盡管李維斯擁有舊金山49人NFL球隊在加州圣克拉拉的主場冠名權已超過十年，但國際足聯要求它和所有世界杯場館遮蓋任何現有品牌標識，以“保護其品牌及其贊助商的獨家權利”。因此，在本屆世界杯期間，該場館被稱為“舊金山體育場”（盡管它位于該市以南近50英里），而非李維斯體育場。這家服裝品牌以幽默方式回應了必須用白色防水布遮蓋其球場標識的要求，隨后在社媒上將其頭像修改為與實際遮蓋效果一致，并上傳了一段相關視頻，在社媒上獲得了超過250萬次點贊。“你看到李維斯之所以能贏，能引發如此多的病毒式傳播和討論，是因為他們創造了一個讓人們有話可說的時刻，”烏拉伊澤說，“這是最重要的。如何制造病毒式傳播？如何驅動算法？”從投資回報率角度看，烏拉伊澤指出預測市場公司Kalshi可能才是贏家，該公司等到賽事開始后才同意與ADI Predictstreet聯合冠名。“他們很聰明，先觀望再決定是否投入高回報的營銷，”烏拉伊澤補充道，“在賽事后半段，他們大幅提升了宣傳力度，展示了一套執行到位的策略。他們沒有在賽事開始前就花大錢贊助貝克漢姆或做官方贊助，卻仍然獲得了很高的聲量放大。”烏拉伊澤指出，社媒平臺具有“無限覆蓋潛力”，根據國際足聯分享的信息（其與社媒平臺合作），全球范圍內與世界杯相關的內容獲得了1.2萬億次觀看。賽事期間，@fifaworldcup 官方賬號也獲得了280億次觀看和17億次點贊，自年初以來新增了5700萬粉絲。隨著明年6月和7月將在巴西舉行的女足世界杯，以及2028年洛杉磯奧運會和殘奧會的臨近，企業已在思考如何在這些賽事中推動對話。本屆世界杯表明，品牌無需花費數百萬美元成為官方合作伙伴就能獲得關注。隨著其他重大體育賽事接踵而至，這可能成為一個有趣的趨勢。